Establecer un equilibrio entre estos dos conceptos es el objetivo del SEO on page. Veamos cómo optimizar los contenidos.
El SEO on page es el proceso de optimización de los artículos de un blog y las páginas de un sitio web para mejorar su posicionamiento en las búsquedas.
Este es el único requisito innegociable del SEO on page: para posicionarse, tiene que coincidir con la intención.
El objetivo de un motor de búsqueda es mostrar contenido que satisfaga la búsqueda de un usuario. Ninguna cantidad concreta de palabras clave, metadatos ni enlaces internos ayudará al ranking de un artículo si no ofrece al usuario lo que está buscando.
Pero hay un lado positivo: hacer un mejor trabajo para que coincida con la intención puede aumentar drásticamente el ranking de tu contenido. Es justo lo que pasó con un artículo de nuestro blog después de que mejoráramos la concordancia con la intención de búsqueda:
Una palabra clave como “cómo hacer café espresso en casa sin máquina” permite adivinar fácilmente la intención de la búsqueda. La información está ahí, en la palabra clave: los buscadores quieren aprender a hacer un buen café en casa sin una cafetera espresso.
Pero la intención de “espresso” es más difícil de deducir solo a partir de la palabra clave. ¿Quieren comprar café? ¿Quieren una definición sencilla o un proceso detallado para prepararlo? ¿Debemos escribir sobre máquinas de café espresso caras o sobre alternativas caseras como la cafetera moka?
Esta información no está en la palabra clave, pero sí en los resultados de búsqueda. Si un artículo está bien posicionado en una palabra clave concreta, probablemente esté dando a los usuarios lo que quieren. Los resultados de búsqueda existentes pueden proporcionarte una guía que te ayude a comprender la intención y a ajustarse a ella.
La mayoría de los primeros resultados para “espresso” se centran en definiciones y explicaciones sencillas.
Para identificar la intención de búsqueda, fíjate en los resultados mejor posicionados en Google e identifica las tres C de la intención de búsqueda:
En la mayoría de los casos, el contenido debería adoptar un enfoque similar al del contenido que ya se posiciona bien (similar, pero no idéntico, más adelante se explica). Cuando ya no tengas dudas de que estás dando a los usuarios lo que quieren, es hora de entrar en detalle con el SEO on page.
Algunos resultados de búsqueda pueden contener varios tipos diferentes de intención (la SERP para “kiwi” incluye el pájaro, la fruta, la compañía aérea y la canción de Harry Styles).
Si quieres utilizar datos que te ayuden a determinar la intención a la que deberías dirigirte, prueba la función “Identificar intenciones” de Ahrefs.
Dirígete a Keywords Explorer, introduce tu palabra clave, desplázate hasta la vista general de las SERP y haz clic en el botón Identificar intenciones:
Aquí se puede ver que un 37% del tráfico estimado se dirige a información básica sobre el kiwi, pero hay otro ángulo en el que el 15% del tráfico estimado se interesa específicamente en los pájaros Kiwi.
El SEO on page se limita a las mejoras que podemos hacer directamente en nuestra página. Todo lo que contribuye al rendimiento de las búsquedas, pero no puede modificarse directamente en nuestra página, se denomina SEO off page (fuera de la página). Los backlinks, por ejemplo, desempeñan un papel crucial en el SEO, pero quedan fuera del ámbito del SEO on page.
Si un lector hace clic en un artículo titulado Cómo hacer café en una cafetera italiana, es muy probable que acabe frustrado si el artículo omite pasos importantes, como moler los granos o dosificar la cantidad de café.
Un contenido bien optimizado es exhaustivo: cubre todos los pasos del proceso, enumera todos los recursos que necesita el lector y responde a todas las preguntas que requieren respuesta. Cumple lo que promete y no deja lagunas importantes en la información.
El contenido exhaustivo es excelente para los lectores, pero también aumenta la probabilidad de que tu artículo se posicione para más palabras clave. En la imagen siguiente, podemos ver un artículo titulado “Cómo hacer café en una cafetera italiana” que se posiciona para 901 palabras clave, incluidos términos como “cómo hacer café sin cafetera” y “cómo hacer un buen café”:
Es importante destacar que ser exhaustivo no siempre significa escribir algo muy largo. El contenido puede ser exhaustivo, útil y breve: depende del tema. Si el lector busca una definición rápida o, me atrevería a decir, una receta, un bloque de texto puede ser un obstáculo.
Una parte importante de ser exhaustivo es cubrir subtemas relevantes. La investigación de palabras clave puede ser de gran ayuda en este sentido: en Ahrefs, dirígete a Keywords Explorer, introduce tu palabra clave objetivo y podrás encontrar rápidamente cientos de palabras clave relacionadas que deberías considerar cubrir, entre ellas:
También puedes leer los contenidos más destacados para inspirarte, o utilizar directamente Site Explorer para ver las diferentes palabras clave para las que ya está posicionado cada artículo.
Puedes ejecutar este proceso para varios artículos utilizando el informe Content Gap. En la siguiente captura de pantalla, comparo nuestro artículo (resaltado) con tres artículos de la competencia:
Haz clic en “Mostrar palabras clave” y podrás ver inmediatamente las palabras clave para las que no te posicionas, pero tus competidores sí. En este ejemplo, probablemente deberíamos añadir una sección que hable del tipo de café que mejor funciona para hacer un espresso sin cafetera:
Quizás lo más importante de todo: utiliza el sentido común.
Si sabes por experiencia que es crucial mencionar un subtema concreto, pero no ves ninguna palabra clave o artículo existente que lo justifique, añádelo de todos modos. La información que ayuda al lector es información que ayuda al posicionamiento en las búsquedas.
NOTA SOBRE LAS HERRAMIENTAS DE OPTIMIZACIÓN ON PAGE
Las herramientas de SEO on page pueden ser útiles para identificar subtemas, con una advertencia importante.
Si te tomas al pie de la letra todas sus recomendaciones, es muy fácil crear contenidos que sean incoherentes con los de los demás o, lo que es peor, que estén repletos de palabras clave.
Me gusta utilizar las herramientas de optimización on page como fuente adicional de posibles temas para incluir en mi esquema de contenidos. Si mi artículo es exhaustivo, no me preocupa si saca un notable o un sobresaliente.
Para crear un contenido exhaustivo sin inflar la página hasta las diez mil palabras, es una buena idea enlazar desde la página a otros recursos que el lector pueda encontrar útiles.
Si los tienes, enlaza con páginas relevantes de tu sitio web. Los enlaces internos ayudan a los visitantes a navegar por tu sitio web y aumentan las probabilidades de que encuentren la información que necesitan, pero también son beneficiosos para el SEO.
Los enlaces internos ayudan a los motores de búsqueda a encontrar todas las páginas de tu sitio web, entender de qué trata cada una de ellas y destacar las páginas que consideras más importantes.
Los enlaces externos también son una buena idea cuando se quiere citar información de otra parte de la web o enviar al lector a una fuente de información autorizada de terceros.
Una estructura clara y lógica hace que sea mucho más fácil tanto para los lectores como para los robots entender de qué trata tu página y encontrar información relevante en ella.
Las etiquetas de encabezado HTML (cosas que se parecen a esto-<h2>El encabezado va aquí</h2>-en el código de tu página) ayudan a dividir el contenido en secciones lógicas y fáciles de hojear. Puedes utilizar la barra de herramientas SEO de Ahrefs para ver rápidamente cómo se utilizan las etiquetas de encabezado en una página:
No hay reglas rígidas para las etiquetas de encabezado, pero como guía general, intenta:
Si te preocupa cuántas palabras clave incluir en tus encabezados, no lo hagas: coincide con la intención de la palabra clave, escribe de forma exhaustiva y, naturalmente, incluirás un montón de palabras clave relevantes en tus encabezados.
Como ventaja añadida, un buen uso de los subtítulos mejorará la legibilidad de tu contenido, haciendo más fácil ver, de un vistazo, de qué trata cada sección:
Para los contenidos más largos, puede ser útil incluir una navegación on page que permita al lector saltar fácilmente a los encabezados pertinentes, como hacemos nosotros para nuestros artículos más largos:
A nadie le gusta un tocho de texto. Las listas de viñetas y las imágenes pueden hacer que tu contenido sea menos intimidante y más fácil de escanear, animando a los lectores a quedarse más tiempo.
Las imágenes que incluyas también pueden aparecer en la búsqueda de imágenes de Google y en las funciones de búsqueda especiales denominadas bloque de imágenes. En ambos casos, compartir información descriptiva sobre las imágenes puede generar más tráfico. Es decir:
En Ahrefs lo hacemos con regularidad. ¿El resultado? Las imágenes de nuestro blog aparecen en bloques de imágenes para 524 palabras clave:
Los fragmentos destacados son resultados especiales de búsqueda que se sitúan por encima de los resultados orgánicos principales en un lugar conocido como “posición cero”:
En las búsquedas en las que Google cree que los visitantes se beneficiarán de una respuesta breve y directa, a menudo elige un fragmento de una página de alto rango para mostrarlo.
Muchas consultas tienen un fragmento destacado, por lo que merece la pena intentar ganarlas. Para ver qué palabras clave tienen un fragmento destacado, dirígete a Keywords Explorer, pega tu lista de palabras clave y pulsa el botón Funcionalidades SERP para mostrar solo las palabras clave que tienen un fragmento destacado en los resultados de búsqueda:
También puedes utilizar Site Explorer para encontrar oportunidades de optimizar tus páginas existentes para los fragmentos destacados. Pega la URL de tu sitio web, utiliza el selector de Funcionalidades SERP para mostrar solo las palabras clave que tienen un fragmento destacado en las SERP para las que tu sitio web no está posicionado actualmente:
Para este sitio web, podemos ver 631 palabras clave relacionadas con el espresso con un fragmento destacado. ¡Toca optimizar!
No hay forma garantizada de ganar el fragmento destacado, pero ayuda:
La estructura lógica también se extiende a la URL de la página: es útil utilizar una estructura de URL corta y descriptiva que destaque el tema central de la página.
Como explica Google en su guía SEO para principiantes: “Algunas partes de las URLs pueden mostrarse en los resultados de búsqueda como rutas de exploración, de forma que los usuarios también puedan utilizarlas para saber si un resultado les será útil.”
Añadir la palabra clave a la URL no aumentará mágicamente el rendimiento de la búsqueda, pero hará que el lector confíe en que la página es relevante para su consulta.
(Y te facilitará la vida cuando tengas que actualizar tu contenido antiguo y no recuerdes cuál era la palabra clave de destino).
Hay un arma secreta que la mayoría de los SEO y los especialistas en marketing de contenidos pasan por alto: ser interesante. Enfrenta dos artículos fuertemente optimizados y el que cuente una historia mejor, ofrezca datos originales o comparta una opinión sólida, será el que gane los clics.
Aunque consigas que tu artículo aparezca en los primeros puestos de las SERP, tienes que convencer al lector para que haga clic en él y lo lea. La mayoría de las veces, eso depende de un buen título:
Los mismos principios se aplican a la metadescripción de la página. Google tiene la costumbre de reescribir la mayoría de las metadescripciones, pero en caso de que no lo haga, escribe algo que despierte el interés de tu lector y le anime a hacer clic.
La introducción de una página es la última barrera entre tu sitio y un lector feliz y satisfecho. Las primeras frases tienen un gran impacto sobre si el visitante rebotará o seguirá leyendo, así que haz que la primera impresión cuente.
Puedes captar el interés del lector con una historia breve y relevante o una experiencia personal, o simplemente respondiendo a su pregunta en la misma introducción:
Hoy más que nunca, Google valora los contenidos que muestran una experiencia en primera persona sobre el tema tratado.
Esto es lo que Google ha dicho en una actualización de sus directrices de calificación de la calidad:
“¿El contenido también demuestra que se ha producido con cierto grado de experiencia, como cuando se usa un producto, se ha visitado de verdad un lugar o se comunica lo que una persona ha experimentado? Hay situaciones en las que el contenido que más valoras es el que produce alguien con experiencia de primera mano en la materia.”
Cuando Cyrus Shepherd exploró la relación entre las diferentes características de la página y las ganancias/pérdidas durante las últimas actualizaciones de Google, la correlación positiva más fuerte provino de los pronombres en primera persona y la experiencia en primera persona:
En otras palabras, el uso de expresiones como “He probado…” o “Según mi experiencia…” se correlacionó con un aumento de la visibilidad en las búsquedas de Google.
Hay que hacer muchas advertencias: el tamaño de la muestra es pequeño, se trata de correlación y no de causalidad, y no son factores directos de posicionamiento. Pero parece sugerir una relación positiva entre la experiencia en primera persona y la mejora de la visibilidad en las búsquedas.
La forma más fácil de demostrar la experiencia en primera persona es escribir sobre temas que conozcas bien. Por ejemplo, Chris, de nuestro equipo de blog, tiene años de experiencia dirigiendo SEO en agencias, por lo que puede escribir con autoridad sobre un tema como Guía para principiantes sobre informes SEO.
Pero también hay elementos on page que pueden ayudar:
Estamos en la era de los contenidos IA. Cualquiera puede publicar un artículo largo y detallado sobre prácticamente cualquier tema, prácticamente gratis y con unos minutos de esfuerzo. Entonces, ¿cómo podemos optimizar nuestro contenido para destacar?
Llámalo como quieras (ganancia de información, singularidad, valor añadido), la respuesta es sencilla: ofrece algo que no puedas encontrar en ningún otro sitio:
Wirecutter comparte regularmente opiniones firmes en sus artículos de comparación de productos, como esta recomendación de la mejor cafetera espresso:
Para el visitante, esto es estupendo y, sin duda, responde mejor a su intención: ¿realmente necesita diez recomendaciones si solo va a comprar una cafetera?
Por último, hay algunos ajustes técnicos que pueden mejorar el rendimiento de la página.
Los resultados enriquecidos son resultados de búsqueda que ofrecen a los usuarios información adicional sobre una página, como valoraciones de productos o detalles de recetas. No todos los tipos de búsqueda son aptos para mostrar resultados enriquecidos, pero para los que sí lo son, los resultados enriquecidos ayudan a dirigir más clics a tu página.
Para poder acceder a los fragmentos enriquecidos, es necesario aplicar un código sencillo llamado marcado schema. Aprende cómo en nuestra guía:
Para posicionar tus páginas, Google también tendrá en cuenta un conjunto de “señales de experiencia de página”. Estas incluyen (pero no se limitan a):
Se trata de problemas que pueden detectarse en páginas individuales, pero que normalmente deben resolverse a nivel del sitio. Echa un vistazo a nuestras guías para obtener más información:
El SEO on page puede ayudar a que el contenido suba algunos puestos en los resultados de búsqueda, pero no te desanimes si no da sus frutos inmediatamente.
Los resultados de búsqueda cambian. La información cambia. La experiencia y las opiniones cambian. En algunos casos, incluso la intención de la búsqueda puede cambiar (“llm” solía referirse únicamente a un título jurídico; ahora, suele referirse a un Large Language Model).
Si los rankings no mejoran, merece la pena intentar actualizar o reforzar el contenido de nuevo. Lo hacemos todo el tiempo en el blog de Ahrefs, y hemos obtenido buenos resultados actualizando o incluso reescribiendo completamente el contenido.
A continuación, puedes ver un ejemplo: el tráfico orgánico se multiplicó después de una simple actualización:
Actualización de contenido con métricas nuevas.
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